מוטק'ה לבני חמישים פלוס > הבלוגים > שינוי ארגוני בעקבות מגמת המזון הבריא – חברת מקדונלד\'ס בראשית שנות האלפיים

שינוי ארגוני בעקבות מגמת המזון הבריא – חברת מקדונלד'ס בראשית שנות האלפיים

26/10/2016
צפיות: 1703
|
המקרה המנותח המובא להלן עוסק בחברת מקדונלד'ס, אשר מתמחה בשוק מוצרי המזון המהיר ובוחנת אותו למול השינויים הסביבתיים אשר חייבו אותה ליטול יוזמה ולהגיב באופן משמעותי לתופעת ההשמנה והמודעות הבריאותית שהחלה בארה"ב בראשית שנות האלפיים והפכה במהרה לכלל עולמית, במסגרתה הואשמה מקדונלד'ס כחברה מובילה בתרומתה המכרעת להיווצרות הבעיה.
שי שמש

מבוא
ארגונים רבים בעולם גדולים כקטנים מתעוררים כל בוקר מחדש למציאות משתנה בסביבה החיצונית. המידע הדרוש לחברה/ ארגון על העתיד הצפון בסביבה החיצונית מחייב מחד לפעול להשגתו ומאידך ליצור מסננים/ בלמים אשר יבטיחו לארגון שגם במצב הפתעה הוא ידע לספוג אותה ולתת לה מענה רלוונטי ומתוזמן.
המקרה המנותח המובא להלן עוסק בחברת מקדונלד'ס, אשר מתמחה בשוק מוצרי המזון המהיר ובוחנת אותו למול השינויים הסביבתיים אשר חייבו אותה ליטול יוזמה ולהגיב באופן משמעותי לתופעת ההשמנה והמודעות הבריאותית שהחלה בארה"ב בראשית שנות האלפיים והפכה במהרה לכלל עולמית, במסגרתה הואשמה מקדונלד'ס כחברה מובילה בתרומתה המכרעת להיווצרות הבעיה.
המודל התיאורטי בו השתמשנו במאמר הינו מודל עשרת הסקטורים של דאפט (Daft)[1]:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
 
המודל השני של דאפט מציג זווית נוספת לבחינה והיא "המוסדיות" (Institutionalism), לאורה ננסה לבחון האם חברת מקדונלד'ס השכילה להתאים עצמה לנורמות ולערכים החברתיים אשר השתנו בקרב לקוחותיה.
מעניין יהיה לענות על השאלה האם חברת מקדונלד'ס אכן עברה שינוי שורשי ובסיסי כפי שהיא טוענת או שזהו רק שינוי קוסמטי שיווקי חיצוני אשר מחפה על המשך יצור מזון מהיר שמן ולא בריא?
 
מקדונלד'ס – רקע
מקדונלד'ס היא רשת המזון המהיר הגדולה בעולם, המזוהה במיוחד עם המנה העיקרית אותה היא מגישה - כריך בשר טחון (המבורגר). מסעדות הרשת ידועות במחיריהן הנוחים והתפריט המצומצם שהן מציעות, המאפשר בחירה מיידית ומהירה של מנות הארוחה.
היסטוריה של החברה
מקדונלד'ס נוסדה בשנת 1940, כאשר האחים דיק ומק מקדונלד פתחו מסעדה ששמה כשם משפחתם. בשנת 1948 יצרו השניים "מערכת שירות מהיר", חדשנית, שכוננה את היסודות למסעדות מזון מהיר לעתיד לבוא. האחים מקדונלד הציגו חידוש משולש: האחים נפטרו מהמלצרים לטובת שירות עצמי בדלפק וזנחו את תפריט הברביקיו בן 25 הפריטים שלהם לטובת תפריט מוגבל שכלל רק תשעה פריטים: המבורגר, צ'יזבורגר, שלושה סוגים של משקאות קלים, חלב, קפה, חטיפי תפוח-אדמה ועוגה. צ'יפס ומילקשייק נוספו זמן קצר לאחר מכן.
המסעדה הותאמה לייצור המוני של פריטי מזון פשוטים ומצומצמים במספרם, עם תהליכי קו-ייצור בהכנת המזון.
שני השינויים הללו, אפשרו שינוי שלישי: הורדה משמעותית של מחיר כריך הבשר ממחיר של 30 סנט למחיר של 15 סנט בלבד.הצלחת השיטה החדשה הייתה כבירה, וכמעט הכפילה את הכנסות המסעדה של השניים ועוררה התעניינות בעולם המסעדנות בארצות הברית. הזכיין הראשון של השניים, ניל פוקס, היה לאחים מודל לכל המסעדות ברשת, ובעקבותיו עוצב גם הסמל המוכר של החברה עם קשתות הזהב.
פריצת הדרך של החברה באה כאשר רי קרוק, מוכר מכונות מילקשייק (ממציא המולטי מיקסר – מכשיר לייצור מספר מילקשייקים בו זמנית), ראה את המסעדה בפעולה והתפעל מן השיטה, כמוהו כג'יימס מקלמור מייסד ברגר קינג וגלן בל מייסד טקו בל. קרוק היה אז כבר בן 52, איש מכירות שלא סיים את לימודי התיכון שלו. קרוק חשב בתחילה בעיקר על הפוטנציאל למכירת מכונות מילקשייק ברשת, אך במהרה התמקד עניינו דווקא בשיטת ניהול המסעדה. האחים מקדונלד הסבירו לקרוק כי אין להם עניין אישי לפקח על פיתוח הרעיון שלהם ברחבי המדינה, וקרוק הפך לזכיין הבלעדי שלהם ברחבי המדינה. קרוק הקים חברה חדשה ב-2 במרץ 1955 תחת השם "מערכת מקדונלד בע"מ" והחל פועל במרץ להרחבת הרשת.
ב-15 באפריל 1955 פתח קרוק את מסעדת האבטיפוס לרשת בדס-פליינס שבאילינוי. ביום הראשון לעבודתה הרוויחה המסעדה 366$, סכום גדול באותם ימים. קרוק אימץ את שיטת ההגשה המהירה שפיתחו האחים מקדונלד כמות שהיא והוסיף לה את מוטו של "איכות, שירות, ניקיון וערכים" כדגם לנורמות שעליהן מבוססת החברה.
התוספת החשובה ביותר של קרוק לחברה, ואחת הסיבות החשובות להצלחתה, הייתה שיטת הזיכיונות שלו. קרוק הסכים עם האחים מקדונלד על הגבלת תשלום הזיכיון ל-950 דולר למסעדה, סכום פעוט יחסית, ולדרוש דמי שירות של 1.9 אחוז בלבד עבור מכירות המסעדה. נוסף על כך, החליט קרוק בשלב מוקדם להימנע מניסיון למכור לבעלי הזיכיון ציוד, אספקה או מזון. מקדונלד'ס רק רכשה או חכרה את הקרקע שעליה שכנה המסעדה.
שיטה זו של זיכיון הבטיחה לזכיינים שלמקדונלד'ס יהיה עניין מהותי בהצלחתם, שכן הכנסותיה היו תלויות באופן כמעט בלעדי בהצלחתם, דבר שתרם במידה ניכרת להצלחה הראשונית של הרשת. עד סוף שנת 1956, שנה וחצי אחרי תחילת פעולת הרשת, היו 14 זכיינים לחברה, ובתוך ארבע שנים צמחו 228 מסעדות, שהכנסתן הכוללת הייתה 37.6 מליון דולר.
קרוק עצמו, עם זאת, לא נטל משכורת מן החברה עד שנת 1961 וחברתו נהנתה מהכנסות זעומות. בשנת 1960 הגיעו רווחי "מערכת מקדונלד בע"מ" ל-77 אלף דולר, כשעל קרוק מוטל עול של 5.7 מליון דולר של חוב. קרוק הבין כי כדי ליהנות מהכנסות של ממש עליו לרכוש את חלקם של האחים מקדונלד. הוא הציע לשניים לרכוש את זכויותיהם בקונספט ב-2.7 מליון דולר. האחים, שנהנו אותה שנה מרווח של פחות ממאתיים אלף דולר כתגמול על הזיכיונות, נענו להצעה שנראתה להם הוגנת.
בשנים הבאות המשיכה מקדונלד להצליח, פתחה את "אוניברסיטת ההמבורגר" להכשרת זכיינים, ובשנת 1963 הגישה את ההמבורגר המיליארד של הרשת שעמדה על 500 מסעדות. מקדונלד'ס הפכה לחברה בורסאית בשנת 1965 ועד שנת 1968 כבר הספיקה לפתוח למעלה מאלף סניפים בכל מדינה בארצות הברית וכן סניפים ראשונים בקנדה ובפורטו-ריקו. בשנת 1972 הגיעו מכירות החברה ליותר ממיליארד דולר. חמש שנים אחרי כן, בשנת 1977, פרש קרוק מניהול פעיל של החברה והפך ליו"ר בכיר של מועצת המנהלים. פרד טרנר, שהיה איש הגריל הראשון במסעדות של קרוק, הפך ליו"ר מועצת המנהלים. בשנים אלו החלה החברה להתרחב באופן משמעותי גם מחוץ לארצות הברית, ובשנת 1980 חגגה את פתיחת הסניף ה-6,000 שלה.
בשנת 1984 נפטר מייסד החברה, רי קרוק, אך החברה המשיכה להתפתח ולהרחיב את תפריטה ומספר סניפיה, ובאותה שנה פרצה את מחסום 10 מיליארד דולר בהכנסות. 1985 החברה נכנסת לרשימת 20 החברות בדירוג מדד הדאו ג'ונס. 1987 הומצאה ארוחת הילדים, החברה גם הגתה שותפות עם חברת דלק אמריקאית להצבת מסעדות בתחנות דלק מחוץ לערים. בשנת 1994 נפתח הסניף ה-15,000 ובשנת 2004 היו לחברה כבר 31,560 סניפים ב-122 מדינות. החל בסוף שנות התשעים הסתמנה שקיעה בהכנסותיה של החברה בגלל התרחבות יתר וביקורת על איכות המזון הירודה בהשוואה למסעדות מזון מהיר אחרות. בשנת 2002 סבלה החברה בפעם הראשונה בתולדותיה מהפסד רבעוני, ובשנים 2001-2003 נפתחו רק 36 סניפים חדשים לרשת, כשבמקביל נסגרו 174 סניפים קיימים והחברה חדלה מלפעול בשלוש מדינות.
כלל הכנסותיה של החברה הגיע בשנת 2004 לכ-19 מיליארד דולר, עובדה המציבה אותה בין 500 החברות הגדולות בעולם. בשנים האחרונות, ובמיוחד מאז שנת 2001, ישנה האטה משמעותית במספר הסניפים החדשים של החברה, כאשר בין השנים 2001-2003 נפתחו רק 36 סניפים חדשים לרשת. רוב מסעדות הרשת (כ-18 אלף) מופעלות באמצעות זכיינים ורק 8,000 סניפים נמצאים בבעלות ישירה של החברה.
הסיבות להצלחת החברה
הצלחתה הפנומנאלית של מקדונלד'ס נבעה מכמה סיבות עיקריות, שהראשונה שבהן היא מחיריו הנמוכים של המזון ברשת המסעדות. אלו חוללו בארצות הברית תחילה ואחר כך במדינות אחרות מהפכה זוטא בתמחור מזון, ואפשרו לרבים אכילת מזון שקודם לכן לא הייתה ידם משגת לקנותו. אחת הסיבות החשובות לדעיכת קצב גידולה של החברה בשנים האחרונות היא אימוץ שיטה זו על ידי חברות ורשתות אחרות.
סיבה חשובה נוספת להצלחתה של החברה הייתה הפשטות והאחידות בהכנת המזון, בחירתו, הגשתו וטעמו. במקדונלד'ס יכלו קונים לבחור מתוך מגוון מצומצם, ברור וידוע מראש של פריטים, דבר שאפשר לקונים לבחור במהירות ובקלות את הפריטים הרצויים. האחידות סייעה גם בהורדת עלויות הכנת המזון במסעדה ובצמצום דרמטי של הצוות הנדרש לתחזוקתה. גם כאן, חיקוי השיטה על ידי חברות ורשתות אחרות שחק במידה רבה את יתרונה של מקדונלד'ס.
סיבה חשובה שלישית להצלחת החברה הייתה שיטת הזיכיון שלה, שבה מקדונלד'ס נהנית מאחוז קטן יחסית מהכנסות המסעדה שבזיכיון. שיטה זו אפשרה לחברה להתרחב במהירות רבה מאוד, בסיכון קטן יחסית עבור החברה.
בעיות וביקורת
עם הפיכתה לרשת בינלאומית, ספגה מקדונלד'ס לעתים ביקורת על כך שאינה מתאימה את תפריטה לנהגים המקובלים במדינות שונות. הרשת פעלה להיענות לביקורת זו: במדינות מוסלמיות מסעדותיה של החברה אינן מגישות בשר חזיר, בהודו נעשה שימוש בבשר כבש במקום בבשר בקר, ובישראל חלק מהמסעדות הן כשרות ואינן מגישות מאכלי חלב או כריך גבינה ובשר (צ'יזבורגר). בשנים האחרונות גם ריככה החברה במידה מסוימת את הכללים הנוגעים לאופן הכנת המזון. משפט מקליבל הוא משפט דיבה מתוקשר מאוד, שבו תבעה מקדונלד'ס את הלן סטיל ודייב מוריס, שנהגו לחלק עלונים ובהם האשמות חריפות נגד החברה. בעלוניהם טענו סטיל ומוריס כי מקדונלד'ס מרעיבה אנשים בעולם השלישי, תורמת לכריתת יערות הגשם, משקרת כשהיא טוענת שהיא משתמשת בנייר ממוחזר, מזונה המוצג כבריאותי תורם למעשה לעלייה בהתקפי לב, סרטן ומחלות אחרות, גורמת להרעלות מזון, מעסיקה עובדים בשכר נמוך במכוון ומפטרת עובדים השואפים להתאגד, מפרסמת באופן הדוחף ילדים להציק להוריהם לקנות במסעדות הרשת, ואחראית לגידול בתנאים קשים של חיות למאכל.
בית המשפט דחה את רוב ההאשמות בעלון, וקיבל את הטענות בדבר פרסום הדוחף ילדים לבקש מהוריהם לקנות במסעדות הרשת, ואחריות לגידול חיות למאכל בתנאים קשים. סטיל ומוריס חויבו לשלם 60 אלף לירות שטרלינג למקדונלד'ס, אך למרות שרוב טענותיה של החברה התקבלו, הוביל המשפט לתוצאות שליליות מבחינת יחסי הציבור של החברה.
כחברה שסניפי הרשת שלה פעילים ברוב המדינות על פני כדור הארץ, שימשה מקדונלד'ס סמל ליתרונות הגלובליזציה. מאותן סיבות, הפכה מקדונלד'ס גם לסמל עבור פעילי אנטי-גלובליזציה המתנגדים לחברה בגלל היותה סמל לגלובליזציה, וכן פעילים למען זכויות בעלי חיים, המתנגדים לאכילת בשר, ולמקדונלד'ס כסמל לכך.
מקדונלד'ס בישראל
לאחר שנים של כניעה לחרם הערבי על מדינת ישראל, פתחה מקדונלד'ס את הסניף הישראלי הראשון ברמת גן (קניון איילון) באוקטובר 1993. הרשת הפכה כעבור מספר שנים לאחת מרשתות המסעדות הגדולות והמצליחות בישראל. לרשת בראשית שנות האלפיים 119 מסעדות, מתוכן 15 שומרות כשרות (ולכן סגורות בשבת וחג, נמנעות מהגשת צ'יזבורגר ועוד). הרשת בישראל העסיקה באותה תקופה כ-3,000 עובדים, והיתה בבעלות איש העסקים עומרי פדן.
כדי להגדיל את המכירות בישראל, החליטה החברה על הכנת ההמבורגר "על גחלים" במקום בשיטת ההכנה המקורית, שלא התחבבה על החיך הישראלי. החלטה זאת באה בעקבות תפנית במדיניות החברה, אשר דרשה בעבר אחידות בכל הסניפים בעולם. בהמשך נכנסו חידושים נוספים בסגנון "מק'שווארמה" או "מק'קבאב" והגדלת הארוחה ב 1.90 ₪. בישראל היו 19 סניפים כשרים. הקציצה של מקדונלד'ס בישראל נחשבת עד היום לאחת הגדולות בעולם.
תיאור הסביבה המשתנה
כל חברה או ארגון פועלים בתוך סביבה המשפיעה עליה וגורמת לחוסר ודאות. את חברת מקדונלד'ס ניתן לסווג כארגון הפועל בסביבה מורכבת ובלתי יציבה. ישנם הרבה גורמים הטרוגניים המשפיעים על החברה ומאפיינים את הסביבה כמורכבת. כמו כן קיימת דינאמיות רבה בכל הקשור בשוק המזון בו פועלת החברה ובמיוחד בהרגלי הצריכה המשתנים של הצרכנים.
כל חברה חייבת לעקוב באופן מתמיד על הסביבה ועל השינויים בה ולהתאים עצמה לאותם שינויים. חברה אשר לא תעשה כן לא תוכל להתמודד עם המתחרים ותעלם מהשטח.
כל חברה פועלת בתחום מסוים של המשק, וזאת בהתאם למוצרים, לשירותים, וללקוחות אותם היא משרתת. סביבת העבודה של החברה מורכבת מסקטורים שונים המשפיעים עליה בדרכים שונות. את הסקטורים השונים ניתן לחלק לכאלה בסביבת המשימה של הארגון, ולכאלה בסביבה הכללית של הארגון. על חברת מקדונלד'ס הסקטור העיקרי המשפיע עליה בסביבת המשימה הוא השוק המורכב מהצרכנים הצורכים את מוצריו. בסביבה הכללית הסקטור המשפיע ביותר על החברה הוא הסקטור הסוציו - תרבותי (sociocultural).
במשך שנים דחפה חברת מקדונלד'ס את קהל לקוחותיה לאכול עוד ועוד אוכל בלתי בריא, תוך שהיא מייצרת אצל לקוחותיה, מבוגרים כילידים הרגלי אכילה בלתי בריאים ומסוכנים.
בסוף שנות התשעים, קבע המרכז לפיקוח ומניעת מחלות בארצות הברית שיעור ההשמנה תפח לממדי מגיפה. המרכז גילה שהאמריקאים הגדילו משמעותית את צריכת הקלוריות והפחמימות במשך שלושים השנים שקדמו. צריכת הקלוריות היומית של הנשים עמד על 1877 (ב 1971 עמד על 1542 ) ושל הגברים עמד על 2618 (ב 1971 עמד 2450 ) בנוסף אובחן ש 61 % מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית וכ 15% מהאוכלוסייה הצעירה בגילאי 6 עד 19 נחשבו בעלי עודף משקל. לא רק בארצות הברית כי אם גם בכל המדינות הגדולות בכל העולם, שיעורי ההשמנה גדלו.
מומחים רבים סברו שתעשיית המזון היא האחראית החלקית לגדילה בשיעורי ההשמנה. ההשמנה נקשרה בין השאר לחברות שיצרו מזון מהיר שהיה בעל ערך קלורי רב, (ארוחות מוגדלות ושמנות. תעשיית המזון בארצות הברית יצרה כ 3800 קלוריות ליום עבור כל אדם מה שהיה כ 30% יותר מהצריכה הנדרשת עבור גברים וכמעט כפול מהצריכה הנדרשת עבור נשים.
בשנת 2002 האמריקאים בזבזו יותר מ 110 מיליון דולר כמו כן נמצא שהאמריקאים הוציאו יותר על מזון מהיר בשנה מאשר הם מוצאים על סרטים, ספרים, מגזינים, עיתונים, סרטי וידאו, ותקליטים כאחד. בהשוואה לסחורות אחרות מחירי המזון היו במגמת ירידה חדה.
דו"ח "מהארנק לקו המותניים" (אוניברסיטת קרוליינה) גילה ש:
1.
2.
3.
מכאן שמקדונלד'ס גבתה מלקוחותיה יותר על המנות הרגילות בעלי הערך הקלורי הנמוך. המנות המוגדלות צברו פופולאריות בקרב האמריקאים שקיבלו יותר כמות במחיר נמוך יחסית, הצרכן התרגל למנות המוגדלות. על פי חוקרים מאוניברסיטת קרוליינה גודל המנה באמריקה גדל בכ 60% משנת 1970 עד למחצית 1990. גודל המשקאות הקלים גדל ב 50% או ב 49 קלוריות יותר. מנת המבורגר גדלה ב 23% או ב 97 קלוריות יותר ומנת הצ'יפס גדלה ב 16% או ב 68 קלוריות. האמריקאים משתכנעים להוציא מעט יותר כסף עבור הרבה יותר מזון, לקבל יותר על הכסף שלך זה עניין מושרש בהוויה של האמריקאים אבל גדול יותר הוא לא תמיד טוב יותר כאשר מדובר  באוכל.
עוד נמצא שהזמינות והנוחות שבאוכל המהיר משך יותר לקוחות לצרוך את המזון המהיר. בנוסף תעשיית המזון האמריקאית הוציאה כ 33 מליון דולר בשנה על פרסומות וקידום מכירות של מזון שערכו התזונתי נמוך, כולל מול אוכלוסיית הילדים ובני הנוער. ב 1987 ממוצע הפרסומות ששודרו במהלך צפייה בסרטים מצוירים עמד על 225 פרסומות (בבוקר יום שבת). במחצית 1990 מספר הפרסומות גדל ל 997 ושני שליש של הפרסומות קידמו דגנים ממותקים, ממתקים ומזון מהיר. יותר מ 90% מילדי אמריקה אכלו במקדונלד'ס, האמריקאי הממוצע אכל 3 המבורגרים ו 4 מנות צ'יפס בכל שבוע.
במחצית 2002 עורך דין ניו-יורקי, שמואל הירש, הגיש תביעה בבית המשפט העליון של מדינת ניו יורק נגד ארבעת תאגידי המזון המהיר מקדונלד'ס, ברגר קינג, וונדיס, ותאגיד KFC בטענה שהמזון השומני שלהם אחראי להשמנה ולבעיות הבריאותיות של הלקוח אותו יצג (סיזר בארבארס), הוא טען שארבעת התאגידים גרמו להטעיה בפרסום הערכים התזונתיים של מוצריה בתביעה נטען לרשלנות מצידם של תאגידי המזון המהיר במכירת מזון עתיר שומן מלח סוכר וכולסטרול וזאת למרות שמחקרים הראו קשר בין צריכה של מזון מסוג זה להשמנה, סכרת, מחלות לב עורקיות לחץ דם גבוה, שבץ, כולסטרול גבוה הקשורים קשר ישיר למחלת הסרטן ובעיות בריאותיות נוספות. התביעה של סיזר בארבארס הייתה הראשונה שהובאה נגד תאגידי המזון המהיר ותרומתם הישירה להשמנת יתר ולתחלואים נוספים. הוא טען כי מסעדות המזון המהיר לא ציינו כיאות את הרכבים התזונתיים והסיכונים הכרוכים באכילה מרובה של מזון מסוג זה, הן מעולם לא הסבירו לו מה הוא אוכל.
תעשיות המזון התנגדו לטענות של התביעה. נטען כי התובע חייב היה להיות מודע ששני שליש מכמות המזון נצרכות בבתי האב, "האם התובע מציע שנתבע את כלל האימהות?" ומן הצד השני קבוצה של מספר עורכי דין ורופאים דרשו מתעשיות המזון שמשקיעות מיליוני דולרים על פרסום מזון בעל ערך תזונתי נמוך, ומשקאות ממותקים לשאת לפחות באשמה של העלייה המתמדת בהשמנה. הכירורג הראשי בארצות הברית דיווח שקרוב ל 300,000 אמריקאים מתו בכל שנה מהשמנת יתר ושעלות ההשקעה במערכת הבריאות עמדה על כ 117 מליון דולר. בפברואר 2003 הוגשה אותה תביעה במתכונת משודרגת בה נטען שתאגידי המזון המהיר יוצרים מציאות מטעה בכל הקשור לערכים התזונתיים של החברה. הערכים השומניים והמלוחים היו גבוהים באופן משמעותי ובכך סיכנו את הבריאות של התובע.
מתחילת שנות האלפיים, הצרכן הפך מודע יותר ויותר לנזקי ההשמנה על כל מרכיביה (כולסטרול, יתר לחץ דם, שומנים ועוד). בשנת 2005 מקדונלד'ס הסכימה לשלם 8.5 מיליון דולר כדי להגיע להסכם בתביעה שהוגשה נגדה על סכנה לסתימת עורקים כתוצאה מהחומצות השומניות מסוג טרנס TFA)) הנמצאות בשמן הבישול בו היא משתמשת. לדברי החברה מקדונלד'ס תרמה באותה תקופה 7 מיליון דולר לאיגוד הלב האמריקני, ושילמה עוד 1.5 מיליון דולר כדי לידע את הציבור על תוכניותיה בנושא החומצות השומניות מסוג טרנס ההסכם היה תוצאה של תביעה משפטית של פעילים מאזור סן פרנסיסקו אשר ביקשו להעלות את המודעות הציבורית לסכנות הבריאותיות מהחומצות השומניות מסוג טרנס (רמת השימוש בחומצות הטרנס האלה במזון עלתה באותן שנים באופן משמעותי). חימום שמן צמחי תוך כדי בעבוע של מימן, מביא ליצירת מוצר שומני חדש שנותר מוצק בטמפרטורת החדר, והוא בעל חיי מדף ארוכים. ה- TFA נמצאים בשימוש באלפי תהליכים של יצור מוצרי מזון, לעיתים קרובות מעניקים את תחושת הפריכיות של הצ'יפס, העוגיות והדגנים. הם נוצרים בתהליך של עיבוד שמנים צמחיים ונמצאו כחומרים שאינם בריאים – כמו כולסטרול טהור. ההמלצות התזונתיות הרשמיות האחרונות בארצות הברית הציעו להגביל את צריכתם. 
לסיכום התופעה, היו שינוים חזקים בסקטור השוק ובסקטור הסוציו-תרבותי, וחברת מקדונלד'ס לא דאגה בתחילה להיערך לאותם שינויים. לפיכך לא היה לה עוד מקום כחברה פעילה בתחום בו היא פועלת.
מדוע נדרשה חברת  מקדונלד'ס לעשות שינוי קיצוני?
 תופעה עולמית
הנהירה אחר מזון בריאות בראשית שנות האלפיים אילצה את תעשיית המזון לעשות שינוי הן בגישה והן בקווי הייצור. גם רשתות המזון המהיר, חברות הקייטרינג והמסעדות נאלצות להתאים עצמן למציאות החדשה. לדוגמה, באותם ימים פורסם כי בריטניה עומדת לאסור על פרסום מזון מהיר ואוכל לא בריא אחר בתוכניות טלוויזיה עד השעה 21:00 , כחלק מהמאבק לטיפול בבעיית ההשמנה בקרב צעירים.
כולם היו עדים למהפכת הבריאות המתחוללת ברשתות המזון המהיר, כולן מצויות היו במרוץ לפתח אוכל בריא יותר. הן הציעו  סלטים ורטבים דיאטטיים, הבליטו מרכיבים בריאותיים וערכים תזונתיים, טיגנו בשמן בריא יותר ואף ציינו את מספר הקלוריות לכל מנה.
חברת הפסטה הגדולה ביותר בארצות הברית "Italian America Pasta” נקלעה לקשיים כיוון שלא עמדה בדרישות לספק מוצרים דלי פחמימות. דוגמה זו סימנה מגמה מואצת בעולם וגם בארץ – הנהירה אחר מזון בריאות. מספר הצרכנים המודעים ורוכשים מזון בריאות הלך וגדל. יצרני המזון והרשתות, כמו גם המסעדנים וחברות הקייטרינג נאלצו לפעול בשוק משתנה ובו היה עליהם להתאים את מוצריהם לדרישותיהם ולטעמם של הצרכנים ולדרישה לתזונה מאוזנת כלומר על היחס שבין צריכת פחמימות חלבונים ושומנים.
תזונה מאוזנת הפכה חלק מאורח חיים בריא ומאוזן עליו הקפידו לשמור יותר ויותר אנשים- פעילות גופנית, נינוחות, רוחניות ופנאי. יש הקוראים לתפיסה ההוליסטית הזאת vitality כאשר ברור שתזונה לבדה לא תועיל. ובמקום זה בדיוק ניסו להשתלב יצרני וספקי המזון, שכן אם אינך יכול לנצח הצטרף ולא תיוותר מאחור. כן החלו להכניס בבתי קפה חלב דל שומן ולחם דגנים לתפריט, כך הכניסו חברות תעופה ארוחות בריאות לטיסות. התעשייה צריכה היתה לתת פתרונות לא רק ברמת מוצרים לקניה אלא גם מוצרים שאוכלים מחוץ לבית.
חברות המזון לא היו יכולות להילחם נגד המגמה בשוק ומי שהשכיל שחה עם הזרם והרוויח. יצרנית הדונטס "קריספי קרם" פשטה את הרגל כי לא נתנה פתרונות שתאמו את המגמות בשוק, בריאות וטעם לא תמיד הולכים ביחד וגם על הפער הזה ניסו חברות המזון לגשר. ארגון הבריאות העולמי הצהיר בשנת 2002 שהתמותה מתזונה לא נכונה גבוהה יותר מאשר מתת תזונה. התמותה ממחלות לב ועורקים ומהשמנת יתר עברה את התמותה ממחלת הסרטן. נראה כי גל התזונה הבריאה בניגוד לגלי הדיאטה הוא לא תופעה חולפת, בשל ההבנה שצריך לקיים איכות חיים גבוהה יותר ובריאה יותר, הציבור ימשיך לצרוך מזון בריא ומה שישתנה הם הטכנולוגיה והמרכיבים.
גל המחאה נגד מקדונלד'ס
עם השנים מקדונלד'ס הפכה לסמל הגלובליזציה וההשתלטות האמריקנית הכלל עולמית, חברת הענק המחפשת אך ורק רווחים ולא משנה מה יעמוד בדרכה. הם לכאורה מאיימים בפעולה משפטית על כל מי שמדבר כנגדם, הם מפיצים חומר פרסומי הסותר מאמרים ומחקרים אמינים ורק מטיפים לציבור לבוא לחוות את "חווית מקדונלד'ס".
הטענות העיקריות כנגד מקדונלד'ס הרס סביבתי - בעיקר הרס יערות לצורך גידול בקר וייצור בלתי פוסק של פסולת.
הרס בריאותי – מקדונלד'ס מוכרת מזון עתיר שומן הגורם לסרטן, בעיות לב, השמנה וסוכרת.
חוסר צדק לעובדים - מעסיקה מליון צעירים ברחבי העולם בשכר מינימום וניצול מקסימום.
חוסר צדק לבעלי חיים - יצרנית הבקר הגדולה ביותר בעולם ואחראית להריגתם של מאות אלפי פרות בשנה.
השתלטות עולמית - בשנת 1996 פתחה מקדונלד'ס לראשונה סניף בהודו. הם הגיעו אפילו לארץ בה רוב האוכלוסייה צמחונית והפרה נחשבת למקודשת.מקליבל - משפט הדיבה של מקדונלד'ס
מקדונלד'ס ניסתה לצנזר ביקורת כלפיה בתביעה שניהלה הרשת נגד שני פעילים בלונדון ב-1995. בית המשפט קבע כי מקדונלד'ס פרסמה באופן שיקרי את מזונה כמזין ולקוחות קבועים של מקדונלד'ס מסכנים את בריאותם.
"לאכול בגדול"
הסרט לאכול בגדול מספר על אדם אחד במשך זמן רב על ארוחות במקדונלד'ס בלבד. במשך כל היום היה במעקב רפואי צמוד והשפעות שהיו בגופו כללו כולסטרול גבוה בדם ואף אשפוז בבית חולים. במקדונלד'ס נאלצו לערוך שינויים מקיפים בתפריט שלהם בעקבות הסרט. הם נאלצו להכניס סלטי בריאות ולהוריד את האפשרות של הגדלת הארוחה.
 
היוזמה הבריאותית של מקדונלד'ס
מקדונלד'ס נכנסה לעסקי הבריאות בשנות ה-90 המוקדמות, אך המוצרים אותם הציעה לא הצליחו. החברה ניסתה בראשית לייצר המבורגר דל שומן אך כניסתו לשוק נכשלה. בשנת 2002 שוב שמו לב להעדפה של הצרכנים לאכול בריא והחברה החליטה לעשות שינוי תדמיתי על ידי התמקדות במוצרים המזוהים עם אוכל בריא. באמצע 2002 חלקם של המוצרים הלא בריאים הוצאו מהתפריט, ומוצרים בריאותיים יותר כמו סלט יוגורט ופירות הוכנסו לתפריט. ייצור מוצרים בריאים פירושו הוצאת חומרים מזיקים, הוצאת חומרים משמרים כצבעי מאכל, מלח, שומנים לא בריאים, החלפת צבעי מאכל בצבעים אורגנים טבעיים, הפחתת כמות אחוזי השומן ועוד. מקדונלד'ס נרתמה מהר מאוד למשימה. תכלית השינויים היה לספק ארוחות בריאותיות יותר, טעימות יותר, ומתאימות להמלצות משרד הבריאות וארגון הבריאות העולמי.
בשנת 2003 מקדונלד'ס החלו בשיווק מוצרים חדשים נוספים כולל סלטים ועופות מצופים דלי שומן כל זה על מנת למשוך צרכנים המחפשים מבחר בריא יותר, המוצרים החדשים הצליחו בכל מיני שווקי מבחן כמו בפרברי שיקגו שם מכרו 20 סוגי סלטים וזה טיפס ל-100 ויותר לאחר הכנסת המוצרים החדשים, לפני פרסום. בפרסומות בטלוויזיה תיארו את הסלטים האלה כסלטים שמעולם לא היו במקדונלד'ס תוך שימת דגש על הירקות הירוקים באיכות גבוהה והרטבים הדיאטטיים. בסוף אותה שנה נעשתה יוזמה שנקראת "סגנון חיים בריא" בשותפות פיזיולוג שהתמחותו כושר גופני, תפקוד מערכות הגוף והורדת משקל. המומחה באב גרין עבד עם מקדונלד'ס ועזר להדריך את הלקוחות על בחירת תפריט בריא ועל פעילות גופנית.
בתחום ארוחות הילדים הבינה חברת מקדונלד'ס כי גם שם חובה עליה לעשות שינוי ואכן בנוסף להמבורגר, צ'יפס וצעצוע בלבד הוכנסה אופציה לבחור אף תפוחים פרוסים במקום הצ'יפס ומגוון של חטיפים וכריכים בריאים בארוחות הילדים.
השמן בו היתה חברת מקדונלד'ס משתמשת היה זול ורווי שומן דבר שהגביר את הכולסטרול הרע בדם ולכן החליטה החברה ללכת על שומן חדש שמפחית את החומצות השומניות ב-48 אחוז. יחד עם זה כדי לשמור על הטעם החברה תכננה להכפיל את השומנים מסוג אחר הנחשבים בריאים.
בתחילת 2004 החלה מקדונלד'ס בקמפיין חינוכי שנקרא "בחירות לחיים אמיתיים" על מנת לעזור למי שעושה דיאטה להציע תפריט בריא. את התפריט בנתה תזונאית בשם פמלה סמית כאשר ההרכב של התפריט התייחס לשלושה פרמטרים: מעקב קלוריות
מעקב שומן
מעקב פחמימותבאפריל 2004 החברה ציינה עלייה של 14.2 אחוזים ביחס לשנה קודמת  במכירות באותן מסעדות בהן הוכנסה התוכנית "בחירות לחיים אמיתיים".
החברה גם תכננה להוריד בהדרגה את המנות הענקיות של הצ'יפס והמשקאות ואף לבטל את האופציה להגדיל אותם בקניית ארוחה. החברה יצאה עם מוצר חדש הכולל המבורגר סלט ומכשיר הנקרא "go active" עלות הארוחה היה 5.99$ והמכשיר מודד את מספר הצעדים שאתה עושה ביום.
החברה הוציאה קלטות וידאו בהן ניתן היה לראות כיצד ניתן לשפר את סגנון החיים לפעיל יותר. בסרט נראה הליצן, הסמל המסחרי של מקדונלד'ס, משחק עם ילדים עושה איתם פעילות ספורטיבית ונותן אינפורמציה על תזונה נכונה תוך התייחסות לתפריט של מקדונלד'ס. 
  פירוט יוזמות מקדונלד'ס:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
 
ניתוח השינוי הארגוני
ארגונים צריכים לגיטימציה מהמשקיעים והלקוחות. הסביבה המוסדית (הממוסדת), נוצרת ומעוצבת עם נורמות וערכים על ידי משקיעים ולקוחות. הלגיטימציה מוגדרת כפרספקטיבה כללית של פעולות ומעשים של ארגון, בתוך מערכת סביבתית של נורמות, ערכים ואמונות. ארגונים חייבים להתאים עצמם לציפיות ההכרתיות והרגשיות של קהלם (קהל הלקוחות).
ניתן לפרש ולומר כי למעשה חברת מקדונלד'ס לא התאימה עצמה במשך השנים לערכים ולנורמות שהשתנו בקרב לקוחותיה. הצרכן האמריקני הממוצע שבעבר רצה את המזון מהר וביעילות, קיבל יותר תמורה עבור  הכסף שלו, מושפע בשנים האחרונות גם מגורמים נוספים ובעיקר כל מה שקשור לאורח חיים בריא יותר. מקדונלד'ס נהייתה לא רלוונטית ואיבדה בשלב הזה את הלגיטימיות בעיני קהל לקוחותיה. חברות אחרות שהבינו בתחילת שנות ה 2000, את השינוי המתחולל, השכילו לספק תפריטים יותר מזינים ויותר בריאותיים, גם ברשתות המזון המהיר. חברת מקדונלד'ס, אשר נקלעה להפסד ראשון בתולדותיה בסוף 2002, החלה בשינוי עמוק – שינוי תדמיתי ושינוי של חלק גדול מקו המוצרים.
הקביעה היא, כי לארגונים יש שתי דרישות חיוניות לקיומם: טכנית ומוסדית. הדרישה הטכנית הינה העדכון השוטף של טכנולוגיה ודרישות תפעוליות. חלק זה של הארגון נבחן בהיבטים של רציונאליות ואפקטיביות. החלק המוסדי של הארגון לעומת זאת, חשוף לקהל מבחוץ ונשלט למעשה על ידי הציפייה מהסביבה החיצונית. כתוצאה מהלחץ לבצע דברים בצורה טובה ו"נכונה", המבנה הפורמאלי מושפע מהציפיות של הסביבה.
בהשלכה על חברת מקדונלד'ס ניתן לומר כי לחברה לא הייתה בעיה בצד הטכני, כלומר בפיגור טכנולוגי או בבעיות תפעוליות כלשהן. הפער של מקדונלד'ס היה בחלק המוסדי, החלק ש"נשלט" על ידי הציפיות מהסביבה. ברגע שמקדונלד'ס הבינה זאת, היא החלה בשינוי מבני עמוק כדי להתאים עצמה לציפיות המשתנות של הסביבה.
שינויי סביבה בישראל
 
כעדות נוספת לשינויי הסביבה בכל הקשור בניסיון לעצב את דעת הקהל הצרכנית לכיוונים של אוכל בריא יותר, ומזיק פחות, ניתן לציין הצעת חוק פרטית אשר ועדת השרים לענייני חקיקה החליטה בחודש נובמבר 2005 לאמץ.
לפי הצעת חוק הגנת הצרכן (תיקון - פרסומת מזון המכוונת לקטינים), התשס”ה-2005, פרסומות לבני נוער לא יוכלו לעודד אורח חיים לא בריא או אכילה מופרזת. הפרסומות יהיו חייבות לכלול את הכמות היומית המומלצת לצריכה. במקרים שונים יצטרכו להבהיר מפורשות שאכילה ממנו עלולה לסכן את הבריאות. הפרסומות יהיו רק אחרי השעה תשע בערב, כמו כן לידוענים יהיה אסור לפרסם מוצרי מזון ומשקה.
מקדונלד'ס בישראל:
מקדונלד'ס ישראל העסיקה בראשית שנות האלפיים כ- 3000 עובדים ורוב מוצרי הגלם שלה יוצרו ע"י חברות ישראליות כגון: מפעל עוף טוב - יצרן הקציצות, הקבב ומקנאגטס
מפעל תנובה גליל- יצרן צייקן סטייק על גחלים, מק שווארמה וקריספי ציקן
מפעל תופאפ - יצרן הצ'יפס
מפעל תנובה- יצרן הגלידה והשייק
מפעל אנפ מקבוצת שטראוס- יצרן הירקות
מאפיית אנג'ל- יצרן הלחמניות והלאפות
מפעל פריגת - יצרן המיציםמקדונלד'ס ישראל החלה כחלק מהמהפך התזונתי להקפיד על שמירת איכות המזון כנקודת מפתח להצלחתה: הקפדה על ירקות טריים העוברים בקרת איכות מתקדמת ביותר.
לחמניות איכותיות המועשרות בסיבים תזונתיים וויטמינים
תפוחי אדמה מזן נבחר
מוצרי עוף - 100% חזה עוף המכיל 1% שומן בציקן סטייק על גחלים
הבשר – 100% בשר ללא תוספים.מקדולנדס ישראל ביצעה מספר שינויים והתאמות כשם שעשתה במדינות אחרות:
א. מסעדות כשרות: באוקטובר 95 נפתח הסניף הכשר הראשון  בעולם במבשרת ציון. עד 2006 היו פזורים בנוסף 14 סניפים כשרים ברחבי הארץ. מסעדה השומרת על כשרות משמע, המסעדה סגורה בשבתות ובחגים ואינן מגישות מאכלי חלב או כריך גבינה ובשר (צ'יזבורגר). הבשר והעוף הנמכרים בכול המסעדות בארץ היה כשר ע"פ החוק בישראל.
ב. "על גחלים": במרץ 98 נעשה שינוי במטרה להתאים את ההמבורגר להעדפותיו של הלקוח הישראלי, ולכן ישראל היתה המדינה היחידה בעולם שבו ההמבורגר מוכן בשיטת "על גחלים" בשונה מההכנה המקורית ביתר מדינות העולם.
ג. המהפכה הבריאותית:  בנוסף לנ"ל חברת מקדונלד'ס העולמית בכלל ובישראל בפרט ביצעה מספר שינויים כחלק מיישום המהפכה הבריאותית: החלפת שמן הטיגון בשמן קנולה בעל שומן נמוך יותר (ישראל נחשבת לחלוצת הטיגון בשמן קנולה וארה"ב המשיכה בכיוון זה. טיגון בשמן קנולה משמע, שמן ללא שומן הטראנס עם כמות שומן רווי פחותה ב- 2/3 מזו שיש בשמן זית.
הרחבת התפריט לארוחות בריאות ולמגוון סלטים בעלי הרכבים תזונתיים שונים.
לחמניות מחיטה מלאה והכנסת סיבים תזונתיים וויטמינים.
ארוחות ילדים: הוכנסה האופציה לבחור בסקוויז תפוחים או אקטימל או מיץ תפוחים טבעי כחלק מאפשרויות הבחירה במקום צ'יפס וכן אפשרות לכריכים בריאים.
הוכנסו מוצרים כגון מים מינרלים, מיצים ושתייה קלה דיאט, רוטבי דיאט ועוד.
פרסום מאסיבי תוך דגש על תדמית בריאה המעודדת התעמלות ופעילות גופנית
פרסום רחב הכולל תמונות ופוסטרים גדולים של סלטים/ ירקות .
הדפסת הערכים התזונתיים על אריזות המזון (מקדונלד'ס נחשבת לחלוצת הסימון התזונתי על מוצריה).
בדלפקי הסניפים ניתן לקבל (חינם) חוברת לתזונה נכונה ובריאה אשר אושרה ע"י משרד הבריאות.
החברה יצאה בקמפיין תחת הסיסמה "תזונה נבונה במקדונלד'ס – הכי טעים יותר בריא"
באתר האינטרנט של החברה ניתן למצוא מחשבון תזונה לחישוב כל מוצר ומוצר וכן את כלל הארוחה תוך פירוט מדויק של כמות הקלוריות, החלבונים, פחמימות, שומן ומתוכו שומן רווי בגר', נתרן, סיבים ועוד.לסיכום חברת מקדונלד'ס ביצעה שינוים שנועדו לדאוג לבריאות לקוחותיה ולצאת בהצהרה כי "מזון מהיר יכול להיות גם בריא וגם טעים"
 
מקורות
הצעת חוק הגנת הצרכן (תיקון - פרסומת מזון המכוונת לקטינים), התשס”ה - 2005
דיני מדינת ישראל, נוסח חדש 36, עמ' 750
מקדונלד'ס ישראל, מהפיכת התזונה - https://www.mcdonalds.co.il/%D7%9E%D7%94%D7%A4%D7%99%D7%9B%D7%AA_%D7%94%D7%AA%D7%96%D7%95%D7%A0%D7%94
 
מקדונלד'ס העולמית - https://www.mcdonalds.com/us/en-us.html
 
Richard L. Daft. (2004), Organization Theory and Design. Chapter 5
 
 
 
[1] Richard L. Daft. (2004), Organization Theory and Design. Chapter 5
 
כתוב תגובה
צטט בבלוג שלך
לעקוב
כניסת חברים
להרשמה למוטק'ה
כבר רשומים למוטק'ה?
לחצו כאן >
הודעות מצוות האתר
מהרו להזמין מקום למסיבת חנוכה המיוחדת של מוטק'ה! לפרטים לחצו כאן
רוצים לזכות בכרטיסים לסרט החדש "משמורת"? לחצו כאן!
לכבוד חנוכה - שתפו אותנו במתכון הלביבות המנצח שלכם! לפרטים לחצו כאן
בואו להשתתף בתחרות צילום תמונות בסתיו- תמונות וחוויות שלכם מעונה מיוחדת זו. לפרטים לחצו כאן
רוצים לעזור וללמד גולשים אחרים להשתמש בטכנולוגיות מחשב? רוצים ללמוד בעצמכם איך להשתמש בטכנולוגיות מחשב חדשות, אפליקציות ושאר יישומי מחשב? הצטרפו עכשיו לקהילת קום מתנדבי המחשב במוטק'ה, לפרטים לחצו כאן
 
אזרחים ותיקים? בקהילת המוקד לאזרחים ותיקים תוכלו לקבל מענה וטיפול בנושאים מגוונים כמו התמודדות עם בירוקרטיה, רווחה, הכנה לפרישה, ביטוח ופנסיה, עוולות צרכניות, אלימות, תרבות ועוד. להצטרפות לחצו כאן
קיבלתם הודעה חריגה במערכת ההודעות באתר? הישמרו פן תעקצו. לקריאה נוספת לחצו כאן
הכרויות 50 פלוס
הכרויות 50 פלוס
אהבה וזוגיות בגיל השלישי
מפגשי זוגות 50+
קהילת פנויים פנויות 50 פלוס
מוטק'ה לבני חמישים
פלוס
בלוג מערכת האתר
שתקנו מספיק (#metoo) - גולשות מוטק'ה מספרות על הטרדות מיניות שעברו
מוטק'ה חוגג עשור
חיפוש שותפים לטיול
משחקים
לוח מודעות
עבודה לבני 50 פלוס
קריירה שניה
יציאה לפנסיה
זכויות אזרחים ותיקים
קהילת התנדבות
הצעות עבודה לבני 50+
למצוא עבודה בגיל 50+
קהילות נבחרות
מפגשים חברתיים לבני 50+
חברות חדשות
צרכנות והטבות לגמלאים
קהילת בתי אבות ודיור מוגן
זכויות ניצולי שואה
קהילת חיפוש קרובים
פורום כתיבה
פורום גינון
מדריכי גלישה באתר
איך נרשמים?
מדריך פרופיל והגדרות חשבון
מדריך סרגל ניווט אישי
איך פותחים ומנהלים קבוצה?
מדריך שימוש בצ'ט
שאלות נפוצות
נושאים נפוצים
תרגילי כושר למבוגרים
גיל המעבר
התעמלות בונה עצם
חתונת הזהב
שלישי בשלייקס