לקראת שידור: אנשי המכירות

קבלו ויז'ואל - אם לצטט את המשפט שהנציחה יעל פוליאקוב בפי דמות הפרסומאי היהיר בעונה הראשונה של הסדרה המעולה שלה "הכול דבש": ככה - כמו שמתואר בסדרה - פחות או יותר, צמח והתפתח עולם הפרסום הישראלי. אותה תעשייה מגלגלת מיליונים של שקלים (בעצם דולרים), מוצרים, מותגים וחלומות, שנדמית לא אחת להמוני המתאווים להשתייך אליה כסוג של ממלכת קסמים וקוסמים, שבה מכירת קרח לאסקימוסים היא רק הטריק הבסיסי ביותר בארסנל התדמיות, האריזות והמכירות. ניסן שור מנסה בסדרת התעודה שלו "אנשי המכירות" (שלושה חלקים), שתשודר במוצאי שבת (החל ב-19.2), לעקוב אחרי מסלול ההתפתחות וההשתנות של הענף בישראל, לציין תחנות חשובות בו ולעשות קצת סדר בבלגן היצירתי המקומי, שהתקדם וסגר פערים עם העולם בקפיצות ובדילוגים שמתחברים ומשקפים שינויים ומהפכים כלכליים, חברתיים, תרבותיים ופוליטיים. לצורך כך הוא נותן את רשות הדיבור לשורה ארוכה ומגוונת של אנשים שעסקו ועוסקים בתחום, על פניו השונים והמשתנים, וכמובן, מדגים הכול בשלל קטעים וצילומים של מודעות, פרסומות קולנוע, טלוויזיה, קמפיינים וכן הלאה. הפרק הראשון נקרא "חמים וטעים" והוא מביא את ההיסטוריה של הענף, מראשית ימיו בארץ ישראל של שנות העשרים של המאה הקודמת ועד סף שנות התשעים בה. הפרק רב הנוסטלגיה מציג את האבולוציה של הענף ממודעות תנ"כיות בסגנון בצלאל, עבור לסגנון אירופי שהביאה איתה העלייה הגרמנית של שנות השלושים, שעשתה את המפנה המשמעותי הראשון בתחום; את סרטוני הפרסומת הראשונים שהופקו בשנות החמישים, עם תחילתה של תרבות קניות מודרנית (הסופרמרקט הראשון נפתח בתל אביב ב-1958); קדימה והלאה לשינוי הגדול בראשית שנות השישים כשיזמים מקומיים נכנסו לענף ששינה את פניו והתחיל להיות תחום מקצועי רציני, עם משרדים רבי עובדים, ולשינוי בסופו של העשור עם כניסת הצבע, הפסיכדליה והסגידה לצרכנים צעירים.


סוף שנות השישים, העידן שאחרי מלחמת ששת הימים, הביא שינוי תפיסתי גדול בענף, שהתעצם עוד בשנות השבעים, כשחו"ל התקרב לישראל והשראת הפרסום האמריקני ניכרה בעשייה המקומית. הפרסומות בקולנוע עדיין היו להיט בשנים של טלוויזיה לא מסחרית בת ערוץ אחד, אבל כדי להתחכם ב"תשדירי שירות" קמו שלל גופים שונים ומשונים שביחד הצליחו לפרסם בטלוויזיה (איגוד יצרני הגלידה למשל). עד סף שנות התשעים מגיע הפרק הראשון, שמשרטט מפת השתנות מאלפת מימי שימוש נאיבי בתעמולה די מגויסת וצרכנות נוסח ימי צנע ועד קמפיינים שנהפכו מיתולוגיים למוצרים שנשכחו מזמן (דור הג'ינס שותה קווינס). הפרק השני, "מדינת הצרכנים", עוקב אחר ההשתנות העצומה, החברתית,תרבותית וכלכלית, ואיתה גם זו הפרסומית, שהתחוללה בשנות התשעים עם בריאתו בעולם של ערוץ הטלוויזיה MTV (עידן הקליפים) שנראה פה באמצעות חברות הכבלים, מלחמת המפרץ הראשונה ששודרה ב-CNN בשידור חי ושינתה הרגלי צפייה, גם כאן, ובעיקר עלייתו של ערוץ 2 המסחרי בנובמבר 1993, מה שמכונה בסרט "המפץ הגדול". על רקע השינויים שהפכו את הצרכן הישראלי לדומה יותר לצרכן המערבי בכלל מחדדים אנשי עולם הפרסום את מאפייני הדימויים שעובדים במיוחד על הישראלים, ובהם ערכי משפחה והישראליות המדומה, כפי שהיא נבראת ב"בריף" (הנחיות) של הפרסומאים. בתחילתו של המילניום בישראל, כמו בשאר העולם המערבי, מדברים בענף במונחים של מותגים ותדמיות, קונים ומוכרים. בין ההגדרות המעניינות לשינוי שחל ומתבטא בכל יום (היום זה כמעט רעש רקע מובן מאליו) בפמפום הבלתי פוסק של מסרים פרסומיים (באנרים שקופצים ברשת, פרסומות קופצות על מסך שידור של תוכנית, תוכן שיווקי גלוי וסמוי וכן הלאה), נמצאת ההגדרה שהיא פרפראזה על המשפט הידוע, "אתה קונה - משמע אתה קיים". או כפי שמסכמת אחת הפרסומאיות בסיומו של הפרק, ההתייחסות איננה לבני אדם, אלא לצרכנים.


הפרק השלישי, "נערי הפוסטר", מוקדש כולו לפרסום של הפוליטיקה, לתפקיד שהשתנה כמעט לבלי הכר של הפרסומאים בפוליטיקה הישראלית בכלל ובמערכות בחירות בפרט. גם כאן יש נקודת מפנה המשיקה לנקודת מפנה פוליטית-חברתית - שנת 1977, שנת המהפך. זו השנה שבה הפרסומאי אליעזר ז'ורבין היה לראשונה יותר מזרוע מבצעת לפוליטיקאים, הוא היה יועץ ומשפיע וקובע, האיש שמאחורי הסיסמה "כח 1 - הליכוד". הפרק מנתח את מערכות הבחירות שבאו אחר כך, שבכל אחת מהן מילאו הפרסומאים תפקיד הולך וגדל. בפרק בוחנים הדוברים את הדמוקרטיה כסופרמרקט שבו העטיפה הופכת ליותר ויותר קובעת, ואת היכולת למכור כל פוליטיקאי ככל מוצר אחר, כפחית קולה. הפוסטרים של ראשי המפלגות לדורותיהם נעים בסרט נע זה לצד זה בסיומו של הפרק, במין אחידות קצת מבהילה, כשההבדלים היחידים בערך הם אופן הצמדת כפות הידיים (זו על זו, או אצבעות משורגות) וצבע השיער. גלריית הדוברים רחבה ומקיפה נציגים של כל הדורות וההתמחויות כמעט. בעלי משרדים, קופירייטרים, מפיקים, במאים, גרפיקאים, פוליטיקאים, יועצים, עיתונאים, שחקנים - כולם מיוצגים כאן. דוד טרטקובר, אייל גפן, מוישיק תאומים, שחר סגל, פרדי שטיינהרדט, רוני אריאלי, תרצה גרנות ז"ל, דן רייזינגר, אורית רינגל, ציפורה דולן, ראובן אדלר, אריה רוטנברג, קובי אשרת, הדר גולדמן ועוד רבים אחרים. אני נהניתי במיוחד מהפרק הראשון (היסטוריה ונוסטלגיה) ומהאחרון (שיעור מאלף בתולדות השיווק הפוליטי בישראל, ותחשבו על זה בפעם הבאה שתאמינו לקמפיין בחירות), אבל הסדרה כולה מעניינת וקולחת. זהו פסיפס היסטורי, צבעוני ומרתק (זה שלמה ארצי ששר לפנג'ל, נכון?), המוגש, כיאה לתחום שבו הוא עוסק, כשהוא בנוי, ערוך וארוז היטב.
"אנשי המכירות", מיני סדרה תיעודית מקורית בשלושה חלקים, ערוץ 8 בכבלים, מוצאי שבת החל ב-19.2, 22:00. תסריט ובימוי: ניסן שור; הפקה: ענת קנדל; עורך: בוריס בן מיור. אורך כל פרק: כ-53 דקות עוד על תרבות ובידור:

להקת המחול של אנטוניו גאדס מגיעה לישראל

ביקורת קולנוע: נאום המלך

ביקורת תיאטרון: זהב טורקי

אלבום חדש: קירות ורוח

הסדרה הליטורגית: פורה, ברהמס, ורדי והנדל