תשכחו מכל מה שידעתם על שופינג

"פעם זה לא היה נראה ככה, אבל בעשור האחרון השתנו מהותית התהליכים שקשורים להרגלי הצריכה שלנו", אומרת עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית. "עד כניסת האינטרנט הייתה כאן הרבה פחות תחרות, והמותגים לא היו צריכים להתאמץ כמו היום. היום, אם אני ארצה לקנות נעליים של אדידס, אני לא בהכרח אלך לחנות הקרובה ואקנה אותן. כנראה הדבר הראשון שאעשה זה להיכנס לאינטרנט, שם אמצא את הספק שימכור לי ישירות את הנעליים. אני כנראה אבחר בזה שיתמחר אותן בצורה הזולה ביותר וישלח לי אותן עד הבית, כך שאני כבר כמעט לא צריכה להגיע עד החנות".

נראה שיופה צודקת. כשהחנות הכי קרובה אלינו נמצאת בסמארטפון, שרוב הזמן מונח לנו בתוך כף היד, לא בטוח שנמהר כל כך להגיע לחנויות ברחוב הראשי או בקניון, ואת התהליך הזה רואים גם בשטח. מתחילת השנה תשע ענקיות קמעונאות בארצות הברית פשטו את הרגל, ורשתות ענק כמו "מייסיס" ו"סירס" סגרו מאות סניפים. בארץ לעומת זאת פועלים היום 415 מרכזים מסחריים, וחדשות לבקרים נבנים קניונים חדשים. למעשה, בין 2009 ל-2017 נפתחו 127 מרכזים מסחריים בערים הגדולות ובצמתים מרכזיות.

אבל האם כולם עובדים? התשובה היא שרק חלקם. הקריסה האיטית של קניון "ארנה" בהרצליה והעובדה שקניון Fashion TLV החדש בתל אביב מדשדש ונראה שלא מצליח להמריא, גורמות למומחים לחשוב שאולי מה שנכון בארצות הברית, נכון גם כאן.

"אני חושבת שכאשר מסתכלים על שינויים בהרגלי הצריכה, המגמה החשובה יותר, בעיניי לפחות, היא שפחות אכפת לנו לקנות מותגים, ותמיד נעדיף את הזול. אם הבת שלי רוצה ג'ינס היא תגיד 'אני רוצה ג'ינס', ולא: אני רוצה ג'ינס של מותג ספציפי", אומרת יופה. "כך שבעצם הפכנו להיות צרכן מוטה מוצר ולא מוטה מותג".

החברות מורידות מחירים ומתאמצות בשבילנו

לא כל הקניונים עמוסים ועובדים. צילום אילוסטרציה: Shutterstock

וזה קרה בגלל האינטרנט?

"זה קרה גם בגלל שהקנייה ברשת פתחה לנו את כל האפשרויות, וכל השפע בעולם היום מוחזק בכף היד. ברגע שאתה נמצא במצב שכל העולם בכף ידך, אתה יכול לבחור את הזול ביותר. יש דורות שלמים של אנשים, ואני ביניהם, שגדלו בלי אפשרויות הבחירה. מה שהיה בחנות זה מה שקנינו. ופתאום אני יכולה לבחור מוצרים מכל העולם. הדבר הראשון שהתהליך הזה מייצר הוא הורדת מחירים. כצרכנית, אני גם מתרגלת לקנות בזול וגם יש לי המון אלטרנטיבות, ולכן אני תמיד אחפש את הקניה הזולה יותר".

ואם יש מישהו שמאמץ במיוחד את טרנד הקניות ברשת, אלה הישראלים. בשנת 2016 ישראל הוכתרה כמובילת ה-OECD בהזמנת חבילות ברשת ביחס לגודל האוכלוסייה, כשבאותה השנה אגב, הישראלים הזמינו 52 מיליון חבילות מחו"ל, והמספרים רק ממשיכים לעלות. על פי הערכות פייפאל (החברה הגדולה בעולם לביצוע תשלומים מאובטחים דרך האינטרנט), עד סוף שנת 2017 נוציא כ-14 מיליארד שקלים בקניות ברשת, שמשקפים עליה של 18% משנת 2016, בה הוצאנו 11.8 מיליארד. אבל האם אנחנו באמת מחפשים תמיד את המוצר הזול?

"צמחו כאן רשתות שמבינות את הצרכן החדש, שאומר 'אני לא צריך משקפי פראדה ב-2,000 שקל, אלא כאלה שעולים לי 150 שקלים, נראים טוב ובמחיר מצוין'. צרכן שרוצה לקנות מוצר אופנתי אבל מבין שהוא לא קונה מוצר לשנים קדימה, אלא לעונה או שתיים הקרובות, ואז יחליף בחדש. על העצב הצרכני הזה התפתחו בשנים האחרונות הרבה רשתות בעולם האופנה והלייפסטייל, ורואים את זה חזק בקניונים", מסבירה יופה.

נקבל יותר תועלת וערך מוסף מהמוצרים

מחפשים את המחיר הזול ביותר ולאו דווקא את המותגים. צילום: Shutterstock

רשתות שמציעות בייסיק פלוס, כמו קופיקס לדוגמא, לקחו את זה לקצה. "קופיקס אומרת 'אני אתן לך את התמורה הטובה ביותר לכסף עם קפה במחיר נגיש. היא הבינה, כמו שהבינו רשתות המשקפיים, שהיום לא צריך לשים חצי בית על משקפי שמש או משכורת יומית על קפה".

אבל יש גם מקומות בהם נבחר לשלם יותר. עליית Apple בקטגוריות השונות כמו המק והאייפון, הוכיחה שהקהל מוכן לשלם יותר על הדברים שחשובים לו במיוחד. "מתי כצרכנית אהיה מוכנה לשלם פרמיה, ולא לחפש את הזול ביותר? כשאחד מהשחקנים ייתן לי ערך מסוג חדש", אומרת יופה.

"בשנת 2014 ערכתי מחקר בו קראתי לתופעה 'הצרכנות המינימלית'. הכוונה היא שאנחנו כצרכנים נחפש את הזול ביותר, אלא אם אחד המתחרים בקטגוריה ייתן לי ערך שאהיה מסוגלת להבין. אם לדוגמא אחפש נעלי אדידס ויהיו עשרות הצעות, אני כנראה אבחר את ההצעה הזולה ביותר. אבל אם מישהו יגבה פרמיה על כך שהוא מוכן לשלוח לי את הנעליים תוך 24 שעות ושהן יגיעו עד הבית – אני אהיה מוכנה לשלם אותה ואבחר בו. וזה בעצם הערך החדש".

אז מותגים כשלעצמם כבר לא אומרים כלום?

"פעם להיות מותג היה מספיק. אבל היום אנחנו רואים שגם Apple הגדולה מחפשת כל הזמן דרכים לחדש לצרכן. זה כבר לא מספיק להגיד 'אני מותג, אני אפל או אדידס', גם הם צריכים לעבוד בלהראות לצרכנים איזו תועלת או ערך מוסף הם נותנים להם.

מה הכוונה בערכים?

"הכוונה היא לערכים שאני מסוגלת להבין. ערכים שהם בעיקר פונקציונליים ויכולים לחסוך לי במשהו, למשל זמן או מאמץ. במוצרי מזון לדוגמא, הם יכולים לתת לי יותר בריאות. אנחנו רואים את זה על המדפים בסופר - אם על האריזה של אחד המוצרים יהיה כתוב שהוא בריא יותר, מכל מיני סיבות, יכול להיות שאעדיף לשלם עליו יותר.

"כל העתיד של הקמעונאות יושב בעיניי על הדבר הזה. כשבא שחקן ואומר שאני צריכה לקנות אותו כי הוא חוסך לי מאמץ או זמן, אני אוכל להבין את זה ולבחור בו. מתקיימת לי פה תועלת שאני יודעת שחוסכת לי משהו. כשאנחנו רואים את שחקניות הטכנולוגיה הגדולות מפתחות אפליקציות, זה בדיוק זה. הן אומרות – אני אביא לך את המוצר שאתה רוצה עד הבית, כדי שלא תשבור את הראש לצאת עם הרכב, לחפש חניה, לקנות על הדרך עוד דברים שלא רצית. אבל בתמורה – אתה תשלם לי פרמיה על השירות שאני נותן".

"בסוף נדבר רק עם רובוטים"

פיתוחי הטכנולוגיה יעשו בשבילנו את העבודה? צילום: Shutterstock

אז זה מה שנראה בעתיד? הכול באפליקציה?

"זה העידן הדיגיטלי שכולם מדברים עליו, וזה הולך לעלות שלב. כבר היום יש טכנולוגיות כמו 'אלקסה' של אמזון, שדרכה אני יכולה לבצע בשלט רחוק פעולות בתוך הבית, ואפילו לבקש ממנה להזמין לי חלב. בסופו של דבר, היא גם תזמין לי את החלב שהיא חושבת מהמקום שהיא מוצאת לנכון, המשלוח יגיע עד הבית והחוויה תהיה ללא שום מאמץ מצדי וכמעט בלי התערבות. תהיה אופטימיזציה מוחלטת של החיישנים שמותקנים לי בבית, ובסוף הם ידעו לבד מתי אני רוצה להזמין את החלב עוד לפני שביקשתי. בסוף עוד נדבר רק עם רובוטים".

אבל מה עם התועלת האנושית?

"יש שני סוגי ערכים שאנחנו מדברים עליהם. הראשון כאמור הוא ערך פונקציונלי של חיסכון בזמן או במאמץ, והשני הוא התועלת האנושית, שהיא משהו שדורש מגע יד אדם. זה אומר שהשירות האישי הופך לחשוב הרבה יותר. אנשים מבקשים, במקביל לטכנולוגיה המתקדמת, לחמם קצת את החיים. לכן אנחנו היום רואים חברות שאומרות – אנחנו נשלח עם המוצר נציג שיסביר לך איך להפעיל אותו. וזו עוד תועלת שאני מסוגלת להבין וארצה לשלם עליה פרמיה.

רשת הכלבו האמריקאית וולמארט לדוגמא, הכריזה על שירות בו השליחים גם יכנסו הביתה ויסדרו את המוצרים במקרר. העידן הדיגיטלי הביא איתו רצון מוגבר להשתמש בנותני שירות. ועם זאת, בעתיד נראה הרבה פחות מהם. מכונות אוטומטיות יחליפו את הקופאיות בסופר, ומכוניות אוטונומיות יחליפו את נהגי המוניות".

"החנויות יהפכו ללא רלוונטיות"

 כשכל העולם נמצא בכף היד והמחירים ברשת זולים משמעותית, אין צורך בחנויות. צילום: Shutterstock

"בישראל יש פערים קונספטואליים אל מול ארצות הברית. המדינה קטנה יותר, התרבות אחרת וההרגלים אחרים. בשבילנו לנסוע לקניון זה לא סיפור, ולא מדובר במרחקים כמו במדינות ארצות הברית. ועדיין, גם פה, אם אני הולכת לחנות ומקבלת את אותה החוויה שאני מקבלת באינטרנט, אני אבחר במוצר הזול יותר, שבדרך כלל יהיה ברשת. לכן גם בארץ החנויות יהפכו ללא רלוונטיות, אלא אם יתנו לי ערך מוסף".

רשת האופנה פוקס יצאה לאחרונה במהלך גדול, בו הקימה אתר עם מוצרים שחלקם לא ימכרו בחנויות הפיזיות. "היא עשתה את זה כי הבינה שאם כבעל חנות אתה מציע את אותה הסחורה באונליין ובחנות עצמה – אין לזה ערך", מסבירה יופה. "עוד דבר שאנחנו רואים הוא שבחנויות מישהו כבר חשב בשבילך. ברשתות הבגדים לדוגמא, מישהו כבר עשה את הסטיילינג ואת השילובים בין הפריטים עבורך, ולך נותר רק לקנות אותם. ברשת הכלבו נורדסטרום בחו"ל השיקו לאחרונה פורמט, בו הצרכן מגיע לחנות ומקבל רק את חוויית הסטיילינג, כשאת הפריטים שהוא בוחר שולחים לו הביתה".

ובינתיים, עד השתלטות הרובוטים על חיינו, רשתות השיווק הישראליות מפתחות מוצרים שיעזרו לנו ויהפכו את חוויית הרכישה למהירה וליעילה יותר. האם השינוי יהיה טוב או רע עבורנו? רק הזמן יגיד.

הסמארטפונים שמותאמים לגיל השלישי

5 אפליקציות שכל מבוגר חייב להכיר

הקופון שעולה לכם ביוקר

חתול בשק? כך תמנעו ממלכודות שיווקיות

8 טיפים לקנייה חכה ובטוחה ברשת

גם בישראל: לקנות בגדים באינטרנט

הצטרפו לקהילת הצרכנות של מוטק'ה